Por Gustavo Molinatti
A medida que los mercados se consolidan, comienza a resultar cada vez más difícil aumentar las ventas a través de la incorporación de nuevos clientes. Las empresas del sector ven muchas veces aumentar su facturación, pero en general este incremento va acompañado de una disminución de sus índices de rentabilidad. Es en este punto donde suele aparecer la idea de abrir nuevos mercados, a fin de explorar otras ciudades, regiones o países que permitan expandir su negocio.
¿Venta directa o distribuidor?
Una de las primeras incógnitas que el emprendedor debe resolver, es establecer cuál será la estrategia comercial que le asegure una mejor penetración en este nuevo territorio que pretende conquistar. Básicamente decidir entre un sistema de venta directa al consumidor o bien a través de un distribuidor o red de distribución. La distancia, el desconocimiento del mercado local, la atención al cliente, son algunos de los muchos factores que condicionan la decisión.
¿Existe una racionalidad que pueda guiar la decisión? ¿Hay alguna manera de detectar cuando conviene cada estrategia? Claramente la respuesta es no. No existen fórmulas matemáticas que determinen, ya sea por historia o por índices, cuál es la mejor estrategia. Sin embargo, podríamos analizar ciertas claves sobre las ventajas y desventajas de cada una de ellas.
Estrategia de venta directa
En general, la estrategia de venta directa tiene la gran ventaja de ofrecer una atención al cliente más dedicada y, principalmente, una mayor facilidad para hacer negocios adaptados a las necesidades del cliente. Es decir, el emprendedor puede construir una plataforma similar a la que ya tiene, asegurándose una consistencia de calidad en cuanto al producto y al servicio a ofrecer.
No obstante, esta estrategia también implica una mayor utilización de recursos. La estructura comercial de la empresa debe incluir un plantel de vendedores, servicio de atención al cliente y personal de administración, finanzas y logística.
Es por ello que en una primera conclusión, la gran desventaja de esta estrategia radica en la mayor cantidad de costos directos asociados al proceso de venta y postventa. Esta desventaja se agrava en mercados de productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio rango geográfico. En este caso, los desafíos administrativos y logísticos se multiplican y a la empresa se le complica atender adecuadamente a tantos clientes.
Estrategia de venta indirecta (con distribuidores)
La estrategia basada en una venta por distribuidores ofrece una mayor cantidad de variantes y es sin dudas el sistema más empleado por las empresas del sector que han abierto nuevos canales de comercio regional o internacional.
En principio, podemos distinguir entre dos casos extremos:
a) el modelo "dealers" (donde existe una menor relación con el distribuidor). El vendedor tiene un compromiso de compra y obtiene descuentos en función de los volúmenes adquiridos.
b) la franquicia (donde existe una fuerte dependencia con el franquiciado).
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