Durante más de dos décadas, el primer paso para encontrar un proveedor fue abrir Google y recorrer una lista de páginas. Hoy cada vez más compradores comienzan su investigación preguntando directamente a una IA.
Cerca de la mitad de los consumidores ya utilizan IA antes de comprar
Cada vez más compradores comienzan su proceso de investigación preguntándole directamente a una inteligencia artificial. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity están empezando a funcionar como una primera puerta de entrada a la información, incluso antes de visitar una página web.
En muchos casos, el usuario ni siquiera navega por varios sitios. Obtiene una respuesta resumida y continúa desde allí.
Para las empresas, esto plantea una pregunta nueva: ¿qué dice la inteligencia artificial sobre tu empresa cuando alguien pregunta por ella?
El nuevo inicio del proceso de compra
Diversos estudios recientes muestran que el comportamiento de búsqueda está cambiando.
Investigaciones citadas por McKinsey indican que cerca de la mitad de los consumidores ya utilizan herramientas de inteligencia artificial en alguna etapa del proceso de investigación antes de comprar. En ciertos sectores, entre 40% y 55% de los compradores utilizan estas herramientas para comparar opciones o entender mejor un producto antes de contactar a un proveedor.
Otras encuestas indican que una proporción creciente de usuarios comienza algunas de sus búsquedas directamente en herramientas de IA en lugar de motores tradicionales.
Esto no significa que Google vaya a desaparecer. Pero sí implica que la primera síntesis de información que recibe el cliente muchas veces ya no proviene de una página web, sino de una respuesta generada por inteligencia artificial.
Y esa respuesta se construye analizando múltiples fuentes disponibles en Internet.
De los enlaces a las respuestas
El cambio más importante no está en la tecnología, sino en la forma en que se consume la información.
Durante años, los usuarios debían visitar varias páginas para construir su propia conclusión: leer comparativas, revisar fichas técnicas, buscar opiniones de usuarios y contrastar información.
Hoy, ese trabajo lo hace la inteligencia artificial. El usuario formula una pregunta y recibe una síntesis inmediata.
Este fenómeno está generando lo que muchos analistas llaman “zero-click search”: búsquedas que terminan sin que el usuario visite ningún sitio web porque la respuesta ya aparece resumida.
De navegar múltiples páginas a recibir una respuesta en segundos: así está cambiando la búsqueda de información
Para las empresas esto tiene una implicancia importante: ya no alcanza con posicionar bien una página en los buscadores.
También importa si el contenido aparece o no en las respuestas generadas por IA.
Cuando la IA construye la reputación de tu empresa
Otro aspecto clave es que los modelos de inteligencia artificial no solo utilizan contenido corporativo.
También analizan información disponible en múltiples lugares, como:
• reseñas de usuarios
• comentarios en foros o redes
• comparativas publicadas por terceros
• artículos periodísticos
• documentación técnica.
En consecuencia, la percepción de una empresa puede verse influenciada por muchos elementos externos.
Un análisis reciente citado por medios tecnológicos muestra que los sistemas de búsqueda basados en IA pueden reflejar percepciones positivas o negativas hacia una marca dependiendo de la información pública disponible en Internet.
En otras palabras, la narrativa sobre una empresa ya no está completamente bajo su control.
Del SEO a la optimización para IA
Frente a este cambio, algunos especialistas en marketing digital están empezando a hablar de un nuevo concepto: Generative Engine Optimization (GEO) o Answer Engine Optimization (AEO).
La idea es simple.
Durante años el objetivo fue aparecer entre los primeros resultados de Google.
Ahora empieza a ser importante que el contenido sea utilizado por los sistemas de inteligencia artificial cuando generan una respuesta.
Para lograrlo, los expertos recomiendan algo que, en realidad, no es nuevo:
• contenido claro y bien estructurado
• información verificable
• datos concretos y actualizados
• explicaciones simples que respondan preguntas reales.
En cierto modo, los modelos de lenguaje premian aquello que siempre funcionó bien en Internet: contenido útil, claro y confiable.
Un cambio que recién empieza
A pesar del crecimiento de la inteligencia artificial, el proceso todavía está evolucionando.
Algunas encuestas indican que muchos usuarios continúan utilizando una combinación de herramientas: primero consultan a una IA para obtener una visión general y luego verifican la información en páginas web.
Pero incluso con ese comportamiento híbrido, algo ya es evidente: la forma en que las personas descubren empresas, comparan proveedores y toman decisiones está cambiando por primera vez desde la aparición de Google.
Para las empresas, esto abre un nuevo desafío.
Durante años la pregunta fue: “¿Aparezco en la primera página de resultados?”
Ahora empieza a surgir otra: “¿Qué dice la inteligencia artificial sobre mi empresa cuando un cliente pregunta por ella?”
Porque en muchos casos, cuando ese cliente finalmente decide escribirte o llamarte, la conversación con la IA ya ocurrió mucho antes.