Por Greg Walters
En Game of Thrones, las palabras de los Stark eran simples: “El invierno se acerca”. A diferencia de los orgullosos lemas de otras casas, el suyo era una advertencia. Los inviernos duraban años, la comodidad nunca es eterna y las dificultades siempre regresan.
Nuestro “invierno” es la muerte de la copiadora.
El contrato de servicio ha mantenido ese invierno a raya y ha permitido que las empresas sobrevivan mucho después de los altibajos del mercado. Los contratos de servicio son el escudo contra la caída. Si eres nuevo en esto, tal vez aún no lo veas. Pero en cada trato, cada renovación, cada disputa por precios, el cost per copy/click (CPC) es lo que sostiene la línea.
Hoy te presento un curso rápido sobre el programa de facturación por servicio que mantiene viva a la industria, en tres partes:
1. Qué es realmente el CPC.
2. Cómo vender el CPC cuando estás frente a un cliente potencial.
3. Cómo competir contra el CPC cuando la competencia hace trampas.
Qué es realmente el CPC
La primera vez que escuches “CPC” o “CPI”, probablemente asientas como si entendieras. Cost per copy, cost per image, cost per click: lo mismo. En el lenguaje del sector, cada copia o impresión se llama “clic” (por los antiguos contadores mecánicos que marcaban cada página). Este modelo es la columna vertebral del negocio de copiadoras, aunque casi nadie se detiene a explicarlo.
Cada acuerdo que cierras tiene al menos dos partes: el hardware y el servicio. Eso es todo. En lo personal, tus comisiones se basan en todo excepto los ingresos por servicio.
Los ingresos por servicio se repiten mientras la copiadora siga operativa. Esa es la corriente de ingresos recurrentes —la “cola”— sobre la que se construyó esta industria.
Cómo funciona
El mecanismo es simple: por cada hoja que imprime la copiadora, se cobra un costo al cliente. A cambio, el cliente no necesita preocuparse por piezas desgastadas, llamadas de servicio, técnicos o tóner. Incluso puede haber un sistema de reposición automática de tóner: la máquina pide sus propios suministros.
Ejemplo:
Un equipo imprime 4.000 páginas al mes. El contrato establece un cargo de 0,00825 dólares por imagen. Ese costo por clic (0,00825) multiplicado por las 4.000 páginas da un total de 33,00 dólares. El cliente paga 33,00 dólares por el uso mensual.
Es un ejemplo básico, pero ilustra el punto.
Conceptos clave
Dentro del modelo CPC existen tres conceptos fundamentales:
1. Mínimo: la cantidad mínima garantizada de páginas que el cliente se compromete a pagar cada mes, aunque imprima menos.
2. Excedente: el cargo adicional por cada página que exceda el volumen incluido en el contrato.
3. Escalador: un aumento periódico o anual de tarifas (por clic, servicio o base) incluido en el contrato para cubrir incrementos de costos.
Usar los tres correctamente fortalece la posición del distribuidor. Pero lo importante para ti es poder presentar y responder preguntas sobre tu servicio, y cuando sea necesario, explicar las diferencias con los contratos de tus competidores.
Nota el detalle: tú ofreces acuerdos de servicio; tus competidores imponen contratos de servicio. No es lo mismo.
Pro tip: al proyectar volúmenes, revisa tu análisis de necesidades. Observa la producción actual y cómo cambia al reemplazar equipos antiguos.
Cómo vender el CPC
La mayoría de las objeciones sobre los contratos de servicio están solo “en tu cabeza”.
Primero, asume que el equipo incluye un contrato de servicio. El cliente quiere que alguien atienda el teléfono, envíe el tóner y solucione los atascos.
Pro tip: tus dispositivos tienen “atascos de papel ocasionales”; los de tus competidores “se traban todo el tiempo”.
Segundo, mantenlo simple.
Ese centavo por clic cubre tóner, repuestos, mano de obra, soporte y niveles de servicio. Cuando el cliente llama, alguien responde. Si la máquina se detiene, un técnico va. Antes de que se acabe el tóner, se envía otro. Todo por la tarifa acordada por clic.
Haz que se trate de comodidad: el cliente no tiene que salir a comprar tóner un viernes por la noche ni esperar semanas por servicio. Eso lo cubre tu acuerdo. Su único trabajo es seguir imprimiendo.
Cómo vender contra el CPC
Algunos gerentes de ventas prefieren no enfocarse en los contratos de la competencia. Temen que, al analizarlos, el cliente empiece a revisar también los puntos débiles de nuestro acuerdo. Si ese es el enfoque de tu empresa, bien: mejor no mencionarlo.
Pero si tu contrato de servicio es sólido, la transparencia puede ser tu mejor arma.
Un truco común de la competencia es bajar los mínimos. Por ejemplo, reducir el piso de 500 páginas a 100 hace que el contrato parezca más barato, pero las tarifas por excedente se activan antes. Si el cliente imprime 500 cada mes, el distribuidor gana más con los excedentes que lo que pierde por el mínimo más bajo. El cliente cree que ganó. No lo hizo.
Luego está el “escalador”. En esencia, si no se especifica claramente, el departamento de servicio puede aumentar el CPC periódicamente para cubrir “incrementos de costos” durante la vigencia del contrato. He visto aumentos del 25%, y también distribuidores que nunca subieron las tarifas; depende del caso.
Conoce los detalles de tus acuerdos y véndelos en consecuencia.
Pro tip: conserva una carpeta con copias de contratos de competidores, arrendamientos, acuerdos de servicio, facturas… todo lo que puedas conseguir. Aprende a leerlos incluso al revés, cuando estén frente al cliente. Si puedes explicar las diferencias entre tu acuerdo y el de la competencia, ya llevas ventaja.
Si el escalador de ellos está ligado al IPC y el tuyo tiene un tope del 1% anual, eso es una clara ventaja. Si mueven los mínimos y los excedentes, puedes mostrar el truco con números, sin entrar en quién es “mejor” o “peor”.
Ese es el CPC: un centavo por clic. La forma de facturación no ha cambiado en décadas; solo el misterio que la rodea. El CPC ha mantenido viva a la industria. Cuando llegue el cambio y este modelo desaparezca, quedará como leyenda.
Pero, ¿qué le decimos al dios de la muerte?
“Hoy no.”
¡Sigue vendiendo!
Sobre el Autor
Greg Walters
Emprendedor y fundador del sitio The Death of the Copier, donde comenta sobre todo lo relacionado con el mundo de la impresión, la evolución de los servicios gestionados y el avance de la tecnología empresarial. Escritor prolífico y conferencista frecuente, Greg comparte una visión apasionada, única —y a menudo provocadora— sobre la tecnología y las personas, explorando el impacto de lo digital en los negocios del siglo XXI.
Su libro Death of the Copier (2014) ofrece una mirada crítica a los inicios de los Servicios de Impresión Gestionada y al futuro cercano del sector de la copia e impresión.
Fuente: https://theimagingchannel.com/